换个思路做营销

添加日期：2012年5月21日 阅读：941

　　很多企业做得上气不接下气，抬眼望去，前进的道路上全是烂泥潭，进退维谷，只能苟延残喘。陷入这样的境地，多数情况下并非是因为不够努力，而是思想角度出了问题。
　　换个思路重新审视，往往就是“山穷水复疑无路，柳暗花明又一村”.
　　换个价格卖产品有企业因高价而成功，也有企业因低价而建树。产品一定不是为了定价而定价，而是营销体系中重要的策略组成部分。
　　事实上，任何一种产品都有两个价格：第*个是企业为其制定的零售价，第二个是顾客的心理价位。除垄断产品外，这两个价格之间的比较，直接决定产品是被顾客买回，还是留在货架上蒙尘。
　　价格对购买心理的影响很微妙。据笔者留心观察，两种同类商品价格相差不大时，多数人会选择较便宜一款。但是，当两者价格相差达到一倍甚至一倍以上时，高价商品将受到更多的关注并被购买，尤其表现在医药保健品、食品等。
　　低价未必畅销，高价也未必无人问津。重要的是，作为企业，有没有深刻洞察消费者的内心，有没有看清对手的软肋所在。只有掌握了这些，才称得上是有备而战，才能像鱼贩老张这样，拥有出奇制胜的可能。
　　笔者观察到这样一个案例。
　　在A市场，就有两个鱼摊，都有鲐鱼出售，我们将其主人称之为老张和老王。
　　话说某日老王批回来的鱼不甚新鲜，决定进价出货，5块钱进的鲐鱼，5块钱卖。这样一来，附近居民趋之若鹜，疯抢老王的鲐鱼。
　　这可把老张气得够呛，他家鱼的成色好，本来进价就比老王贵6毛钱，卖8块一斤那是行市价，可现在没法卖了。都是鲐鱼，有5块的谁买8块的？！
　　*终，老张没有跟随降价，而是把价格提到了12块，并且同样很快被抢购一空。说到这里可能有的人不信了，8块都卖不了，12块怎么能卖出去？
　　路人：“多少？12块？怎么这么贵！”
　　老张：“我这独一份，本地鲐鱼，新鲜，上的就贵。那边有便宜的，5块（指指老王那里）。”
　　路人：（扒拉扒拉鱼鳃，确实很新鲜）那就给我来5斤吧。
　　于是一个顾客老张就凭空多赚了20块。
　　换个渠道做销售你一定不能简单以为，渠道就是用来流通产品与流通货币那么简单。渠道承担了很多功能，比如烘托定位、卖点暗示、品牌树立等等。再好的产品，如果是摆在夜市地摊上卖，肯定是卖不上好价钱的，这是个妇孺皆知的浅显道理。
　　好记星的一夜火爆，固然与其犀利的广告策划分不开，但很大程度上，是与其创新的新华书店渠道是分不开的。而格力的专卖店模式，也开创了家电销售新纪元。
　　另有一个案例。杨总有个解酒的产品，当时觉得市场前景不错，没怎么太深入研究，一冲动就从别人手里买过来，理所当然地进了餐饮渠道。后来发现，根本不像想的那么简单。产品销路一直打不开。
　　餐饮渠道虽然酒水流通量大，但是真正喝醉的往往不多，而且，更重要的是，碍于面子原因，即使喝醉了，多数醉酒者也都不太好意思在饭店内购买解酒类的东西，所以，这个在空间上*便利的渠道，其实离消费者内心*遥远。
　　经调研发现，真正*有潜力的是酒吧、KTV、夜总会等夜场。在这些场所，喝酒是*纯粹的娱乐，到这些地方的朋友，喝酒比较放得开，买醉者也不在少数。
　　从交易过程来说，在这种灯光飘忽、声音嘈杂、人影憧憧的地方，不会有面子问题；而且产品能协助夜场提升酒的销量，进场谈判会很顺利，夜场也乐意配合宣传、促销。
　　这个解酒产品，调整渠道后，市场终于打开了。
　　换个角度看难题企业经营的过程，就是摸着石头过河的过程。在这个过程中，会遇到各种各样的问题，有的在预料之中，有的出乎意料。其实，遇到问题大可不必焦虑。问题对于企业来说，不一定就是麻烦，还可能是发展壮大的**机会。
　　换个角度，可能会豁然开朗。
　　小区附近有两个大众浴池，一个老板姓张，一个老板姓李，生意一直都很好。然而，近几年煤炭价格暴涨，成本增加，节约成本成为这两家浴池的重点任务。
　　张老板发现，晚上9点之后基本就没有人来洗澡了。但是，大家洗完澡之后，喜欢躺在那里聊聊天，一直到11点之后才回去。这段时间，等于白白烧了两个小时的煤。于是，张老板从9点开始，就把火炉关掉。这样，没有了暖气，大家就乖乖地回家了，节省了不少成本。
　　但是，来洗澡的人就越来越少了，相反，他的老客户开始都往李老板的澡堂里跑。
　　张老板不解，去请教李老板。几经周折，李老板终于吐露了真言：“你关了火之后，客人冷得受不了，确实会回家。而我加了火之后，客人热得受不了，自然也会回家。而这一冷一热之间，客人的心理感受不一样啊。”
　　在经营上，李老板无疑比张老板技高一筹，但是，换个角度看，他也浪费了一次利润增长的机会。
　　比如，并没有把目前的客户资源转换成利润。对于李老板来说，客户待在这里，就是你的资源，可以为他们提供扑克、象棋、麻将、瓜子、饮料等产品，让他们在这里得到更好的放松，在提高客户体验的同时，收获额外利润。
　　换个思路去竞争竞争是所有企业都不可回避的问题。怎么去竞争，则是一门学问。
　　目前很多企业的现状是，要么跟风效仿、亦步亦趋，要么在价格战上刺刀见红，杀敌一千自损八百，*后两败俱伤。研究古今中外战争史，不难得到很多启发。比如诸葛亮火烧藤甲兵，岳飞率众以长斧砍金兀术铁骑的马腿，都没用硬拼的办法，却能轻松陷对手于万劫不复。
　　举例来说，市场上卖小米的商家很多，卖相都不错，价格也像商量过一样，别无二价，3块一斤。3块一斤基本上是成本价。所以，他们卖的不光是小米，还有和小米同色的黄沙，掺进小米里，根本看不出来，整个市场都深谙这个潜规则。
　　有人会说，咱不掺沙子，搞个差异化竞争，卖5块一斤！可是，哪个卖小米的不标榜自己纯正？对于斤斤计较的小市民来说，一听你的报价就会扬长而去，根本不会继续询问。
　　以上就是基本情况，这是一个高度同质化的低端红海市场，如何突围？或许老农的做法能给你启发。
　　有个老农，面对以上情况，背着小米，跳进红海。他是这样做的：面前摆着一袋小米，一袋沙子，价格3块一斤。
　　顾客问：“这袋沙咋回事？”老农笑答：“3块一斤你买不到纯正的小米，根本不够本儿。但是，别人都把小米和沙掺一起卖，我替你分好，米是米，沙是沙，买一斤小米得用二两沙充数。”
　　结果是，老农的米被哄抢；老农有了众多稳定顾客；老农的脸比公章都可信；老农卖小米卖富了。
　　换个诉求做推广诉求准确与否，直接关乎产品命运。产品摆在那里，具有恒定的物理特征，但在不同消费者内心产生的感受，则是千奇百怪、各不相同。
　　营销必须解决的问题，就是在消费者内心重新把产品制造出来。打开一把锁的理论可以有一千种，而结果只有两种，正确的钥匙也往往只有一把。
　　营销人需要好好观察锁芯的形状，看不清的地方用铁丝捅一捅，然后打磨一枚与这把锁*默契的钥匙。
　　这里讲一个案例。邓总开发了一款新产品--能够有效促进胎儿大脑发育的胎教音乐播放机，产品诉求是开发胎儿智力。表面上看，胎教产品的购买者是孕妇，使用者是孕妇，受益者是胎儿，这个传播诉求合情合理。
　　然而，产品却出现了滞销，做了大量的宣传和促销始终无效。
　　经过深入调研发现，准妈妈有两个细节值得关注：第*是喜悦，当抚摸肚皮时，胎儿会调皮地踢向抚摸的位置，这种神奇的感受带给孕妇的喜悦无可比拟；第二是恐惧，所有孕妇对于迟早要到来的分娩疼痛的恐惧，这是一种深入骨髓的恐惧。
　　所以，我们要改变的，不是为胎教机发掘更多的优点并罗列于准妈妈们面前，而是准确寻找她们内心*薄弱处，一针见血，令其无法忽视。
　　随后，邓总改变产品的传播诉求、让胎教机的购买者、使用者、受益者都是孕妇。使用胎教机，可以使胎儿大脑树突发达，与妈妈互动能力增强；孕期与妈妈做游戏，增加乐趣，分娩时与母亲配合默契，减少母亲的痛苦。
　　经过系列调整之后，原先孕妇们视而不见的胎教机，在市场上变得抢手。
　　营销这件事，别总想着循规蹈矩。已经存在的可能是经验，也可能是绊脚石。经典营销四要素是产品、价格、分销、促销，很有道理。但你也不妨认为是个6要素，跟小学生学写记叙文一样：时间、地点、人物、起因、经过、结果，也未尝不可。
　　营销的魅力在于，引导顾客换一个视角看品牌、看企业、看产品，就像摄影师习惯用仰视角给矮子拍照一样，没有欺骗，只是错觉。如果营销者自己都不能换个角度的话，你怎么去控制消费者的视线与内心？
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-5-21 14:41:02

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